飞书、钉钉和企业微信的「三国演义」

作者: admin 发布时间:2020年05月22日 阅读次数:17

摘要

企业系统办公市场有诱人的增量,但巨头看到的是商业大环境中的「阵位」,这是未来的高地。

字节跳动这家还在加速成长的公司,上半年让人印象深刻的事情有三件:张一鸣主抓国际化、抖音电商直播提速、还有就是飞书的「急行军」。

前几个月,字节跳动副总裁、飞书实际负责人谢欣非常勤奋,曾经一个月内至少参与了四次媒体公开活动。在此之前,他几乎从未出现在媒体面前。

飞书这个此前大多数人「听都没听说过」的产品,增长迅猛,迅速出圈。App Annie数据显示,春节后一周,飞书获得了 369% 的增长。

 

相似的产品形态,之前行业里只有钉钉和企业微信能吸引注意力。但现在,飞书带着字节跳动独有的企业管理文化——扁平、透明、高效协同——杀了进来。

但搅乱一池春水的飞书,也有一些人在「泼冷水」。一位投资人就评价说:「这个行业远比想象的复杂,钉钉、企业微信还是根基深厚的产品,他们在疫情之中的成长,可能远高于飞书。而且它们难以突破的瓶颈飞书也不能避免,不必太兴奋。」

无论如何,短短半年时间,一个关于效率竞争的新时代正在开启。疫情的出现让原本漫长的赛道进入加速期,飞书、企业微信、钉钉之间的竞逐会如何演化?它们背后的巨头们又在想些什么?

 

「两强」是怎么变成「三国」的

字节跳动并不是第一家做办公软件的互联网公司,但飞书却是第一家经过内部场景打磨后向外推出的产品。长期的打磨让这款产品依靠产品体验在互联网圈赢得了良好的口碑。

就产品功能而言,2017 年,字节跳动内部就开始使用飞书,一直鼓励员工横向工作交流与协作。工具的整合性上,飞书也比较突出,在日历、文档、IM 等多个功能中进行了打通。工作场景的信息要求透明、平等是飞书作为办公工具最大的特色。

         (字节跳动沟通工具的变迁图  图|字节跳动

 

这种产品源头和产品定位,和钉钉、企业微信这些主要竞争对手的战略起点都不同。

2014 年面世的钉钉最开始是作为对抗微信的产品,希望从职场关系切入社交战场。不过,近两年随着产品的打磨,逐渐构建成为一整套企业办公服务平台和云计算战争中的一个基础工具。钉钉主要服务中小企业组织,数量达 1000 万家。

企业微信于 2016 年推出,最开始是为了防御钉钉,同时为微信减负。现在腾讯内部定位其为企业服务的认证窗口,演变成为云计算战争中的一个基础工具,目前服务客户 250 万家真实企业。

尽管现在业界普遍将三者视为彼此的竞争对手,不过一开始,飞书在国内一直处于低调潜伏的状态,甚至将产品的海外版——Lark 当作重心。

字节跳动曾给予 Lark 超高级别的高管配置。外媒 The Information 2019 年初对字节跳动的管理团队进行了起底式报道。极客公园从内部高管负责的业务线内容中观察发现,字节跳动给了 Lark 一个类似子公司的配置——唯一一个自带产品研发和商业化变现(monetization)配置的部门,后来证明这个团队与国内飞书团队基本重合。

从去年下半年开始,字节跳动已经开始密集在中小企业、合作伙伴中推广飞书,不过有相当一部分企业是以付费的形式在使用飞书。当时行业普遍将其解读为,「飞书有意识地在避开与钉钉、企业微信直接竞争」。

 

         (飞书界面 图|字节跳动)

 

潜伏并不意味着飞书没有动作。据极客公园了解,自 2018 年飞书确定商业化后,一直在扩招团队。由谢欣担任实际负责人的飞书目前团队大约在 2000 人左右,开发团队分散在国内八大主要城市。这样的团队人数比企业微信远多,和钉钉不相上下。

但「低调潜伏」的打法在春节之后的一个月内迅速变化,飞书连续两次改变其收费政策。一开始,其宣布湖北地区的中小型公司可申请免费使用,不到半月,改为向所有用户免费。

这甚至让曾经为它付费的客户都始料未及。某科技公司信息安全总监 Shawn 形容这场变化来得太突然,「我们是最早的一批付费用户,宣布免费的时候,我们去年交的费用还没有用完」。

不只是放弃已经收到的费用,飞书从产品负责人到一线销售全员动起来了,利用媒体会议直播、字节跳动系产品对外宣传的频率大幅提升。

一位互联网投资人认为,「字节跳动内部从没想过放弃国内市场,一直在思考打开局面的可能性,疫情给了它这个机会」。

这次「换挡提速」,表明字节跳动一直在密切关注市场变动,并准确把握住了市场变动的节奏。在疫情的影响下,远程办公成为了防范疫情扩散的最有效方法之一。几乎是一夜之间,远程办公成了一项人人必备的基本功,飞书的确迅速抓住了外部环境的变化。

 

字节跳动的「横向打开」

飞书从付费到免费的转变,以及迅速提速,可能并不只是因为要抓住疫情带来的机遇。

「字节跳动的思路似乎有了些变化,从在 C 端信息产品上一张蓝图画到底,开始尝试横向的打开一些新的机会了。」一位投资人分析称。

尽管抖音已经为字节跳动赢得了第二增长曲线,同时也在通过抖音进入到直播电商的领域。但字节跳动内部,对寻找 C 端流量价值转换之外的价值创造方式似乎越来越有兴趣。

当字节跳动已经突破上一代巨头的天花板,横向打开更多的机会,甚至是找到更多利润长期、稳固的商业变现方式就变的越来越重要。

 

         (字节跳动创始人张一鸣 图|视觉中国)

 

上述投资人向极客公园分析,字节跳动当前利润主要依靠流量价值,通过广告变现,但「随着移动互联网用户使用时长见顶,各大互联网公司流量瓜分比例趋于稳定,流量通过广告变现的方式越来越弱」,「以前 10 块钱的流量做广告换来 20 块钱的收益,但接下来可能 10 块钱的投入只能换回 10 块钱的收入,成了赚吆喝了」。

字节跳动显然在两手准备,除了推出更多社交产品外,三年前,字节跳动就已经开始探索包括企业服务、教育、硬件在内的新可能性。

飞书走向市场,绝不仅仅是字节跳动的「糖果甜点」。字节跳动创始人张一鸣曾这样谈及他对 toB 业务的理解:「其实是 ICT 产业的更底层,如果 C 端做完可以往上游进入 B 端基础设施,如果能做成,是对中国科技企业的提高。无论是获取用户红利还是市场营销还是社交传播,更多要打全球化,才能够进入上游更有难度的工作。」

作为一款企业服务产品,飞书可以复用大量字节跳动内部的技术能力和资源,这是支持字节跳动把飞书当成一个平台去做的真正底气。「相比抖音、今日头条这些 C 端对服务器、数据库等底层资源的消耗,以及市场投入上的消耗来说,飞书的消耗不值一提」上述投资人告诉极客公园。

或许伴随着字节跳动走入千亿美金价值的阶段,飞书可以看作是字节跳动从在 C 端信息消费产品的「纵向穿透」,到在商业领域「横向打开」的信号之一。

毕竟对于中国科技领域的巨头们,所有人都在 toB 领域有坚实「落子布局」,虽然飞书只是才起步,核心还是在于产品和市场的发展,但在大的行动方向上,这个「落字」是字节跳动是有意义的。

 

一场漫长的战斗

在接受极客公园采访时,长期观察国内办公协同领域的 IDC 分析师王楠称,「疫情给了企业一个教训,越来越多的企业会把企业办公软件当成一个必选项。」这是企业办公软件奠定长期市场机遇的一次机会。

不过,王楠也表示,很多人只看到飞书长得很快,但「从用户数量上来看,飞书还是比不了钉钉、企业微信的」,春节后的一轮猛攻远谈不上「偷袭珍珠港」Trustdata 数据显示,2020 年 1 月 1 日至 2 月 21 日,钉钉日活跃用户从 2610 万升至 1.5 亿;企业微信从 562 万升至 1374 万;飞书从 7.95 万升至 25 万。和竞争对手相比,飞书仍然处于起步阶段。

极客公园从多位业界人士和企业家层面了解到,目前飞书辐射范围仍然局限于互联网企业。一位制造业领域的企业家直言,飞书不太适合自己所在的领域。即使在互联网领域,钉钉和企业微信的拥趸也不少。

和所有 toB 类产品市场竞争一样,办公软件市场是一个前靠产品,中靠「销售」,后靠服务的战场。

 

         (综合互联网、制造业、电商等多行业企业管理者、使用员工的办公软件评测意见 图|极客公园)

 

飞书的优势在于产品体验和基础功能集成,这些对互联网企业和强调团队协作的创意型企业吸引力十足。飞书依靠高度集成的会话、日历和文档将企业过去散乱的(以邮件、微信为核心)流程管理变成了以文档、日历为核心的协同管理。这些打磨接近完善的产品功能是飞书作为后入局者最大的机遇。

相比之下,仅就办公协同而言,企业微信和钉钉还存在一些明显的「硬伤」。一位技术出身的创业者说,「微文档、日历功能都整合不好,使用体验太差了」而钉钉则被评价为,「功能设置繁琐,入口杂乱,使用起来不够便捷」。

但飞书要想超过钉钉和企业微信,挑战比想象中远要大。在王楠看来,随着时间的推进,主流办公软件产品设计都会逐步改善,不会让用户觉得某款产品「难用」。对于企业来说,替换一款软件的因素会和业务方向和需求有着密切的联系,这将考验产品对垂直行业需求的整合和适应能力。

另外,随着疫情缓解,在线办公需求退潮,用户回归办公室,飞书相对领先的体验优势也会逐渐消失,市场玩家们要比拼的是那些藏在后端的东西,包括如何满足不同行业的特殊需求,能否满足定制化需求。最直接的表现在于:打通垂直行业数量和接入第三方财务应用丰富度。

相较于互联网公司相对较少的层级不同,比例更大的传统企业如零售、制造业的层级较多,相比线上协作,他们对软件的管理功能如打卡、审批等流程更为重视。而更高层次复杂需求如 ERP 办公软件也无法承担,只能交由第三方 ISV 来做。

在这些层面,钉钉和企业微信已经在企业服务市场中建立起自己的生态体系和打法。

在产品对市场需求满足方面,飞书和钉钉、企业微信大致走在两条道路上。飞书的产品理念聚焦于企业内部在线协作办公;而对后两者来说,企业内部协作办公只是一部分,他们更大的使命在于承担企业云服务的助手,帮助企业(客户)实现数字化转型。

在办公软件市场中,钉钉和企业微信是互联网阵营的先行者,并很早将产品与企业数字化转型进行绑定。钉钉曾经用很多时间和客户呆在一起研究需求,他们发现中国大多数中小企业甚至都没有一个数字化办公软件,因此格外注意功能的齐全度,「凡是想要的产品功能,钉钉基本都有」一位企业家评价。

企业微信则通过招募大量来自埃森哲、甲骨文、SAP 等传统软件公司的资深员工加速补齐相关能力。「企业微信并非完全看中了他们的技术能力,就是看重他们对行业的理解和人脉能力」,王楠称。企业办公软件在向垂直企业渗透时,高度考验对行业场景的理解,这需要大量时间和人才投入。同样是把线下的业务、管理搬到线上,制造业、零售业的需求和侧重点都各有不同。

 

(企业微信应用场景 图|企业微信)

 

以企业微信在汽车行业打造的行业标杆案例长安福特为例。作为一家汽车企业,他们除了日常内部管理外,更希望能够了解消费者偏好和动向,以及掌握更多一手销售线索。但这是以往企业微信所不支持的。

为此,在企业微信原有基础上针对具体场景做开发,联合厂商研发推出「智慧 4S 店」这样的产品。销售顾问不仅可以通过企业微信去加客户,在后台对客户「打标签」,实现更好的客户洞察,还能通过小程序将产品报价、售后提醒、优惠券等轻量地推送给客户,使客户第一时间获取信息,从而促成二次乃至多次销售。

相比之下,飞书的确算新手。前面提到的某科技公司信息安全总监 Shawn 告诉极客公园,飞书在各项基础功能上打磨得的确比较好,「在第三方应用的齐全度和功能的丰富性上还有改进的空间」。

飞书显然也意识到这一点,并正在急于补齐相关能力。据极客公园了解,目前飞书正在通过 lark 海外成熟应用复制回国+拉通国内 SaaS 厂商合作路径加速补齐能力。海外成熟应用的优势在于接口相对标准,复制较易。现在上线的产品包括 Trello、Canva 等产品。

国内方面,具体措施包括加快和 SaaS 厂商接入平台速度,扶持中小型创业 SaaS 公司。加速接通与钉钉、企业微信上达成合作的 SaaS 厂商,从去年下半年开始就已经成为飞书业务重点。3 月 19 日,飞书向外公开了其首批开发者大赛,给予快问卷、赤狐 CRM 在内的 7 家参与厂商 20 万现金奖励。

同时,飞书也在加速打通零售等重点行业,针对垂直行业研发产品功能。比如,飞书目前已可实现货品、供应链等数字化管理,也可以实现营销资产的数字化、可视化等能力。

 

在云端,必须落下的棋子

尽管办公软件已经挤进了阿里巴巴、腾讯、字节跳动三家互联网巨头,但办公软件市场其实在中国并不是一个多大的市场。

IDC 今年 2 月发布的数据报告显示,2019 年中国协同软件市场大约为 4.9 亿美元,其中基于公有云的在线协同软件市场达到 2.7 亿美元。整个市场的大小尚不足字节跳动、阿里巴巴、腾讯任意一家年营收的十分之一。

事实上,上述三家互联网厂商做办公软件的目的也并非是为了现在赚钱。办公软件的价值在于,它具有粘性,是企业服务的天然入口。「做互联网的都有一个特点,希望抓入口,没有人抓出口,因为没有入口,出口就没有价值。」一位云计算行业高管在接受极客公园采访时表示。

现在,对巨头来说,做好办公软件就像提前10步落子,要让一记低成本的无理手变成神仙手。

 

 

         (办公软件旨在帮助企业实现数字化转型,同时成为企业服务的天然入口 图|钉钉

 

做好办公软件入口首先聚焦于承接其庞大的 B 端业务生态——我的客户最好别使用对手的办公软件。字节跳动也不例外,尽管字节跳动尚未公开其云业务,但据《全天候科技》报道,字节跳动现在已经拥有 cloud.bytedance.com 和 larkcloud.com 两个域名,知乎上也有人爆料正在进行云计算相关岗位招聘。这两个域名都指向 larkcloud.com,网站介绍主要功能是为 SaaS 开发者提供开发工具和连接字节跳动系产品入口。

抛开集团层面的战略意图,办公软件本身的价值也在于其生态。

企业服务产品边际成本极低,又可以依赖规模效应实现大规模盈利。而办公软件是其中相对更刚需的底层需求,是连接 SaaS 生态最好入口。

上述投资人士和行业分析人士告诉极客公园,长远来看,通过与 SaaS 分成是办公软件长期商业模式最重要的组成部分。成熟的办公软件的商业模式中,生态带来的利润是核心。比如,研究发现,Salesforce 赚 1 美元,依靠它的生态就会产生 4 美元。微软每获得 1 美元营收,这些合作伙伴的营收则超过了 9 美元。

根据相关行业报告,中国 SaaS 类型软件占整体软件由 2014 年的 6% 升至 2018 年的 13%,但对比欧美国家来看,这是极小的比例和市场,这意味着中国市场还是一个蓝海市场。这个蓝海市场能够容纳足够多的企业服务公司,但最缺少的还是平台级入口产品。

目前海外最热门的办公软件 Slack 是平台类产品价值彰显的最佳典范。这款推出刚 6 年的办公协作软件,凭借良好的用户体验一家斩获 400万企业用户。尽管上市前营收不过 4 亿美元,但资本市场仍给予了其超过 140 亿美元的超高价值。

 

         (办公软件是互联网巨头必争的「窗口」 图|极客公园)

 

但在中国这样一个蓝海市场,企业办公软件的未来有多诱人,它的现状就显得越加艰难。从这个角度来看,钉钉、企业微信和飞书,真正的敌人不是必须,而是一个不成熟的企业级消费市场。

王楠观察分析称,在移动互联网早期,也曾有创业公司想参与到竞争中来,但很快就被钉钉通过免费的打法挤死了。也因此,这样一个看起来十分蓝海的市场却并不能吸引风险投资,它注定是一个巨头的游戏。因为只有互联网巨头才有决心、资源、时间把这件事情做好。多位行业观察人士告诉极客公园,互联网公司本身有场景,用户上手体验门槛较低。更重要的是,互联网公司在产品推广上各自有天然的流量池,可以直接触达用户,这是过去传统软件依靠渠道商比不上的。

现在国内整个办公软件的应用市场集中在一二线城市,三四线城市的企业和用户尚无被市场感知到。但即使在一二线市场中,如何让企业办公软件长成一个大生意仍然充满阻碍。

在国内,SaaS 市场还很不成熟。尽管包括钉钉、企业微信、飞书在内的厂商都在联合 SaaS 厂商组建产品生态,但实际效果却存疑。一家 SaaS 厂商直言,「现在和办公软件合作,基本属于赔本赚吆喝」。但他同样强调,双方都在努力朝着成熟的方向在走,因为这是一条长期来看商业化必经之路。

这其中的难点在于,尽管这两年相关创业公司投融资数量大幅增加,但现在国内 SaaS 软件的主要买单者还是中大型互联网公司。小型互联网公司和其他领域的公司对软件付费的意识并不高。

SaaS 创业公司石墨文档创始人吴冰曾在接受媒体采访时感慨,「中国 SaaS 企业的潜在客户数超过了 8000 万,是美国 SaaS 市场的 3 倍之多;但是,从企业平均账号单价来看,中国 SaaS 企业的平均账号单价为每年 147.2 元,而美国的单价高达每年 255 美元(约合人民币 1780 元),是中国是 10 倍以上。」

即使相对成熟、付费意愿相对较高的互联网公司也有自己的担忧,其中最大的问题是数据安全。曾有企业家就此询问谢欣,「如何保证自己的数据不会被泄漏,也不会字节跳动截取」。

这个问题的确很难回答。除了相信飞书和其母体公司的价值观,唯二的「硬解法」就是要不让飞书成为一家独立的公司去发展,看起来这还不会很快发生;要不就是进行更多客户方面的私有部署,这种方式好在数据控制在企业手中。但私有部署成本过高,且需要定制化开发。

企业办公市场已经提前锁定中国 2020 年「最热闹」的行业。但投资人们普遍觉得「这个市场不会出现市场大一统,更不会形成垄断」。欧美市场的软件成熟也花了接近 30 年,即使现在,「这个赛道中容纳进三四家产品作战是没有问题的,甚至还有更多玩家的机会」。

这可能是一场漫长的「三国演义」,但也依旧有着百花齐放的机会。

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