良品铺子对话营销——双11前必须掌握的营销案例_营销动态

所谓零食，在过去，就是临时买买的食物；因为移动互联网的来临，零食就变成了想买就买、永不嫌多的食物。而良品铺子作为零食第一品牌，如何利用双十一这个购物热点，把零食尽可能多的送到消费者的手中，让消费者真正享受到零食所带来的快乐，这就是双十一营销的使命。

坚决放弃价格战

作为零食行业的第一品牌，良品铺子这次大的销售战略非常明确，就是不打价格战，原因主要有四个方面：

1、作为主导双十一活动的电商平台，不管是京东还是阿里都有了共识，就是不再把降价作为核心的诉求，而是强调线上线下融合，所以新零售成为双十一关键词，比如京东无界零售、阿里新零售、苏宁智慧零售；

2、消费升级下，消费者需求也在变化，单纯价格战已成为过去，就零食品类来说，基于双十一强势促销的大背景下，消费者会出于囤货需求去买买买，而不是关注价格；

3、在零食品类，网购核心群体是18-35岁的年轻人，他们对品质更挑剔，同时也更加追求个性，价格已经不是最首要的关注因素；

4、作为行业第一零食品牌，良品铺子深知价格战对自己来说就是杀敌一千自损八百的行为，所以，任何时候做营销都应该强调的是品牌价值，而不是产品价格。

专注全品类优势

不打价格战，就要打价值战，首要工作就是要找到自己的价值点。作为全渠道销量第一的零食品牌，良品铺子被会员称为 " 零食王国 "，有 1500 多种产品，涵盖肉食、素食山珍、糕点、坚果等 12 大品类，相比三只松鼠等完全专注坚果产品不同，良品铺子的最大特点是零食品类最全。

同时，良品铺子在渠道上也是最全的。三只松鼠就是完全线上的品牌，线下渠道才两家。而百草味和来伊份虽然线下店面已经超越了良品铺子，却在本地生活和社交电商上缺失。最关键的是良品铺子不偏科，每一个渠道都表现不错。比如，千万粉丝支撑的微信公众号上的社交电商，本地生活O2O等等，算得上真正的全渠道。

“良品铺子 = 零食之王，全品类是我们优势 "，良品铺子电商负责人介绍，放弃单纯的价格战，一方面发挥 " 零食王国 " 的品类优势，主打零食种类多，口味选择组合丰盛的诉求，给予更多零食选择，与此同时，推出更符合消费者个性的创意营销，让 " 双十一 " 剁手更轻松、更好玩。

金句为媒激活品类

具体做法上，良品铺子这次融合了线上线上，从打造“金句零食大礼包”。举个例子，比如：" 什锦话梅 + 风琴鱿鱼 +甘栗 + 香辣卤藕 + 小米锅巴 + 小甘薯 ( 地瓜干 ) + 橘片果捞 + 酸爽 VC 糖 " 的零食礼包，每个零食各取一个字，利用谐音组成 " 没有理想，过得巨爽 " 的金句。类似的还有“薄”皮核桃对应“宝”，开“心”果对应“心”，开口笑甘“栗”对应“里”，“苦”荞沙琪玛对应“苦”，组成“宝宝心里苦”的金句。利用这些和零食 ( 谐音 ) 组合的鸡汤或反鸡汤的人生金句，引起消费者兴趣后，顺势推出 " 金句零食大礼包 " 产品组合，自然而然的将流量引到产品，让我们用户卖零食的时候有更多趣味。

电商负责人介绍，常用汉字有2000 多个，良品铺子有 1500 多种零食，每一种零食可以被赋予不同的字义，通过零食金句组合，给消费者留下良品铺子组合丰盛的品牌印象。一次来刺激消费者批量购物和囤货。

线上线下互动引爆

在线上：玩转自媒体，除了产品战略上主打 " 全品类 "，从 10 月中旬开始，在抖音、秒拍、微博等自媒体平台上，一个 " 零食金句 " 的热门话题，吸引众多网友关注。到集 AR 等黑科技的快闪店，打造一场“王之盛宴”的零食狂欢。好的创意自带流量，在自媒体平台，抖音、秒拍网红主播纷纷加入，通过 " 一字一景 " 的抖音、" 零食比你脑洞大 " 零食金句秒拍超短小视频、《来马爸爸的办公室一趟》的 H5、视频、产品海报等自媒体平台，结合零食金句，传播产品信息，吸引消费者关注和互动。"宝宝心里苦 "、 " 想得美但长得丑 "、" 人生如戏，全靠演技 " ，这些鸡汤或反鸡汤的金句，有趣玩法吸引了年轻人，一轮轮 UGC 在各自媒体平台呈现病毒式扩散。

在线下：快闪店亮相深圳，10 月 31 日，上海举办的天猫双十一全球狂欢节发布会上，阿里巴巴集团 CEO 张勇宣布，今年天猫将携手海内外百万商家，并在全国 12 个城市的 52 大核心商圈开出 60 家新零售快闪店，打造一个属于新零售的双十一。良品铺子电商负责人介绍，11 月 10-12 日，良品铺子打造的黑科技 " 零食城堡 " 快闪店将亮相深圳海岸城，通过和天猫合作，将应用最新的 AR 等黑科技，打造一家 " 无现金、无实物的零食城堡 "。据了解，在这家快闪店，看不到实物商品，只有空的玻璃柜台 " 展示 " 零食用户通过 AR 扫描，即可在手机出现零食，还可以看到 360 度全方位展示，最后可跳转电商页面购买，通过 AR 体验 " 无中生有 " 的购物体验。此外，线上的 " 金句零食 " 也搬到现场，零食 3D 涂鸦、恶搞零食壁画，当消费者用 AR 扫描壁画，大卫、自由女神、贝多芬、爱因斯坦、爱迪生等会 " 动 " 起来，配上各种有趣的文案，当出现含有金句的壁画，还能拿到零食券、双十一优惠券等礼物。