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“反套路”广告营销大赏

作者: admin 发布时间:2020年12月31日 阅读次数:200

营销运营有时候需要的不是理论,而是创意。有些看起来古里古怪、不太聪明的营销打法,却能另辟蹊径击中消费者要害,取得很好的效果。所以这种反其道而行之的“反套路”营销策略,往往值得我们去细细研究。

打破刻板印象

喜力啤酒玩出新花样

在人们刻板印象中,餐厅或酒吧里啤酒的消费群体通常不是女性,女性似乎更偏爱那些有美丽色彩、浪漫名字的鸡尾酒。但这是真实情况吗?啤酒是属于男人的豪迈,而色彩缤纷的鸡尾酒、温和的软饮料,才是具有女性气质的饮品。

但是在阳狮意大利创作的这支广告里,是一幕幕关于男性与女性被服务生上错酒的蒙太奇。女性消费者点的是啤酒,却被服务生端上五颜六色的鸡尾酒、葡萄酒等等,生动展现了那些微小却无处不在的刻板印象。有时候,人们的确会根据与饮品的标签来假定某种饮品属于某个类型的人,但喜力啤酒明确地表示,无论啤酒还是别的什么,饮料都没有性别。

不得不说,这支广告它并没有看起来贯穿全片的主题,“女性也喝啤酒。”而是换了另一个角度,“男人也喝鸡尾酒。”刻板印象从来都是一式两份的,困扰的绝不止女性,而是每一个被刻板印象支配的人。就像传统认为女性都是柔弱、情绪化,是对女性力量的小觑,那么男性必须坚强、阳刚、有泪不轻弹,又何尝不是对男性的压抑和禁锢呢?

喜力品牌发展和传播总监Maud Meijboom说:“ 这个广告创意的灵感来自现实世界,每个人都多少可能经历过类似的情景,打破这些刻板印象的第一步就是承认他们。而我们希望能通过我们的广告指出这一点。”

无疑这场由喜力啤酒发起了的全球运动 “Cheers to All” ,旨在打破刻板印象,对两性持更开放的态度。

儿童节反套路营销

六一节,本是吸引孩子、顺势攻下家长的绝好营销时机,别的品牌都在热火朝天加码发力,百度APP却反套路的不想营业,还义正辞严地替孩子跟家长battle,带着孩子一起不想营业。

一句“六月一日 放过孩子吧!”掷地有声。

百度APP通过反套路操作,站在孩子立场向家长发声,呼吁家长重视孩子硬实力的同时,也别忘关注孩子柔软天真的童心。

同时,也透过自己“不想营业”的操作,来戳破一个仿佛被家长们遗忘的事实:六一节最不该“努力营业”的其实是孩子,童年珍贵,别轻易剥夺。

作为国民级应用,百度APP几乎是用户天天见的老朋友,但有时太过熟悉反而会失了特色。百度APP一改往日画风,通过一系列反套路操作让用户强烈感受到一种意料之外的反差萌,用调皮风趣的传播调性赋予品牌趣味化人格特征,将百度APP塑造成一个形象更为立体丰满的人格化品牌。

好奇本能与逆反心理决定了人类常常有“越是不让干嘛就越要干嘛”的行为。百度APP一系列“别问”“不营业”的反套路操作凭差异化有效吸睛,而用户则很容易在反叛精神驱使下好奇心爆棚,非要“问百度”“百度营业”。

品牌为何独宠反套路营销?

反套路营销营造的反差感比符合消费者预期的营销手段更能使品牌深入人心,因此反套路营销也越来越成为差异化营销的新宠。反套路营销,本质是求异思维,就是不按常理出牌,一反同质化营销手段,拒绝常规套路和惯有风格,以强烈的反差感制造新奇,占据消费者心智。

而反套路营销也并非是什么新兴事物。你知道最早的反套路营销是什么吗?

答案是土豆!现在,土豆已经成了几乎全世界人民餐桌上不可缺少的蔬菜之一。现在的我们可能很难想象当年还没被推广的时候,土豆无人问津的“惨状”。

普鲁士的腓特烈大帝就很为这种情况头疼,到底该怎么把这种非常适合作为平民百姓主食的蔬菜推广到每个人的餐桌上呢?

最开始,他鼓励百姓种土豆吃土豆,但,没人搭理他。后来,腓特烈大帝想到一个“反套路”的办法,直接把土豆“升格”为“皇家蔬菜”,除了皇室成员全都不许种不许吃!这么一来,人们的逆反心理反而上来了,开始好奇到底是什么东西这么高贵神秘?是什么圣洁的神物吗?于是,种土豆之风开始悄悄地在平民百姓之间风行,大家纷纷通过种土豆的方式一窥“皇室生活的奥秘”……很快,在监管人员的有意放水之下,土豆以这样一种特殊的方式在全普鲁士得到了广泛推广。

回顾之前有很多反套路营销的品牌案例,19年母亲节期间,宝洁独辟蹊径,拍摄了一只病毒视频《活捉一个假妈妈》,用打破常规的拍摄手法让爸爸妈妈换装,一改只有妈妈做家务的刻板定律,反而让爸爸去做家务。

巧妙地用爸爸妈妈互换身份的剧情,让广告内容形成强烈的反差,不仅增加了“假妈妈”这一角色的趣味性,还让观众在脑洞大开的情节中,加强消费者对品牌的认知,在幽默和走心的平衡中诠释“爱在日常,才不寻常”的母亲节主题。

那么品牌为何纷纷独宠反套路营销呢?总结有以下几点:

1、深谙求异心理,利用反差刺激用户审美,贪新求异是众多消费者的消费心理,人们热衷“反差”这一规律也早已被著名心理学家阿伦森所验证。反套路营销营造的反差感能缓解用户的审美疲劳,也恰好带给消费者新奇体验和强烈的情感刺激,吸引用户参与。

2、欲迎还拒,深层次渗入用户心智,用户是互联网商业模式的基础,要想建立强势品牌,就必须不断累积品牌资产,将用户放在首位。欲迎还拒的反套路营销将用户向“外”推,更应该坚持用户至上原则,让品牌价值观扎根用户。

3、打破刻板印象,重构品牌标签,在传统的刻板印象中,男追女是常理,教师节千篇一律是对老师的褒扬,汽车广告都应当与成功人士挂钩。只有刻板印象的颠覆,才能够使品牌脱颖而出,并为品牌贴上独特标签。

随着90后、00后成为市场消费主力,所以许多品牌都在转变营销方式,借助反套路营销来吸引消费者注意力,但是反套路营销最重要的还是创新,盲目地跟风、蹭热点只能引起用户的反感。

反套路营销的背后

品牌值得思考的东西

“反套路”已然正在成为品牌主争相试水的营销方式,“反套路”意味着正跳出经历束缚、脱节途径依靠,凭借着新鲜感、愉悦感,敏捷占据消费者心智。在集体焦虑和疲乏的当下,反套路多一点,离消费者就近一点。

 

那么,品牌如何在各种“套路”里打造品牌特点,做出有创意十足的反套路营销呢,有以下几点:

1、提高品牌营销专属品质感,这年头,只要是个广告,就能找到一堆营销“套路”的痕迹,比如不少品牌都喜欢追捧年轻人、追热点,以及用一些大众熟知的小视频或者直播APP进行营销,而丝毫不顾品牌调性是否适合这些营销方式。反而把产品和品牌包装得面目全非,吃力不讨好。但这样的广告看多之后,很容易产生审美疲劳,达不到最初计划的营销效果。

所以,找到自己品牌特有的属性,有效地提高营销的品质感,才是“反套路”的营销关键。

2、提高线下营销实效,以前投资界流行一句话“站在风口的猪也会飞”,是说在对的时机选择了对的行业,创业会事半功倍。而在这个信息流通极快的时代,风口一旦出现,就会有成千上万的人蜂拥而至,别说飞了,没被挤死就算万幸了。所以,不要把全部心思放在寻找风口上面了。因为,最好的风口,就是精进自己。

所以品牌除了线上的营销活动,还要结合品牌特性,注重线下营销,提高营销实效性。

3、用年轻化姿态和生命力带来品牌影响力,在消费升级、互联网影响日趋深化的当下,品牌也需要通过不断的年轻化迭代,强化与年轻人的有效沟通。推陈出新才能保持活力,进而带来品牌影响力。

反套路是营销的创意,大量事实证明,高明的营销往往都是反套路的,它能够凭借新鲜感、愉悦感,迅速占领消费者心智。在集体焦虑和疲惫的当下,“另类”就是一剂强心针,消费者,都想不顾一切地沉浸一次、欢腾一下。

画家、书法家朱敬一,曾写过这样一幅字:「总是深情被辜负,偏偏套路得人心。」

其实无论套不套路、正还是反,只要懂策略又有深情,用了脑子又走了心,就真的能达成目标、赢得人心。

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