企业微信资料包.ZIP,6.6GB免费领!
企业微信资料包.ZIP,6.6GB免费领!"

内容营销如何在复杂环境里脱颖而出

作者: admin 发布时间:2020年12月31日 阅读次数:199

2020年已经过半,除了已经退火的直播带货,营销界实在没什么创新。

今年营销的压力主要来自两方面,一是经济大环境,留给品牌营销的预算还在收紧,且更加看重销售,这是营销预期的问题。

 

二是营销策略问题,一些品牌能拿到预算但仍然不知所措,这钱应该怎么花,去什么平台,买什么流量,做什么内容?

其实也可以是一个问题——更好的策略能够争取到更大的预算。

在如今这个流量过剩的时代,信息的内容价值显得愈发的重要。因此,不少的品牌也开始将“内容营销”作为品牌的核心营销战略之一。让我们来聊聊,在当前的环境下,正常的营销应该怎么做。

复杂环境,回归正常预期

先聊当下我们身处何处,今夕是何夕。

如果画一个营销社交图谱,从平台与用户圈层两个维度看,这个图谱可能会密密麻麻画满一面墙,杂乱如迷宫。

在可见的未来,社交环境会越来越复杂,内容平台会越来越多,网红KOL也越来越多,更新迭代越来越快。

用户圈层也会越来越分散,观点对立会成为常态,大多数人都封闭在自己的小圈子里,并且以为那就是世界的全部。

流量更分散,用户也更分散,破圈越来越难。

营销流量分成两个部分,一是媒体广告流量,即广告点位,包括电视广告,信息流,电梯等等,有一个位置,放什么内容进去都可以。

二是内容营销流量,即有粉丝和大众认知的内容IP,包括内容媒体、网红、KOL、内容品牌或IP。

 

前者重点是流量,后者重点是内容。

首先我们把流量先放下,大众流量的的用处是传播内容,内容是根本。

然后在整个内容生态中寻找最有品牌商业价值的内容流量,在复杂的社交环境中,找到最稀缺的,能为品牌带来价值的内容。

解决了内容问题,流量就不是问题。我们不聊什么是好内容,流量高不一定是好内容,我们聊什么是好的“营销内容”。

以优质的营销内容,做中心化传播,为品牌破圈。

营销,以内容破圈

去年我讲过中心化流量,在当下看来,中心化流量可遇不可求,更多的注意力应该转移到内容端,寻找可破圈的中心化内容。

上周参加了丁香医生的健康营销峰会,听了一下午的分享,从他们的营销理念到客户案例,再到品牌方负责人的分享,收益匪浅。

 

丁香医生给自己的定位是健康营销,尽管他们全网有超过5000万粉丝,尽管其出品的疫情地图获得超过40亿浏览量,在体量上已经超过了大多数大众媒体,但仍然将自己定位在垂直的健康领域,没有做更大范围的内容扩张,这很克制也很聪明。

基于丁香医生的案例,重点在于专业内容,大众流量。

创造专业内容

先聊内容,这里讲的专业内容,更偏向垂直内容,但受众并不垂直。

我们更多的应该与“KOL”做品牌内容共创,而不是泛流量的网红。基于丁香医生的内容,我总结专业内容的三个标准——创作者角色、信息质量、品牌定调。

创作者角色:假设同样的内容,同样的健康知识,丁香医生创作出品与广告公司创作,给到用户的感受本质不同。因为丁香医生具备创作者角色,并得到大众的认知共识。

专业内容背后首先要有一个专业背书,不管在健康领域,还是在二次元、在汉服等在任何领域,内容背后有大众识别度,可信任的创作者角色,很重要。

信息质量:内容质量优质对于品牌内容的输出,自然是越优质越好,因为越是优质的内容竞争对手就越少。大家应该都听过一句话“提升一分,干掉千人”,这句话不仅仅是大型考试,内容制作也是一样。每天有那么多品牌做内容,用户就算每天不吃不喝也做不到雨露均沾,所以想要脱颖而出就必须要有足够优质的内容。内容还是品牌提升竞争力的有效方法之一,特别是优质的内容。

近几年市场用户对于内容的需求在逐年增长,而对于品牌的需求却在弱化。比如说电影市场,如今的观影用户不再看重有没有大牌导演,有没有大牌明星,有没有大笔投资...

只要你的内容足够优秀,用户就会化身自来水,帮你去竞争,帮你做推广。

这一点在过去几年的国漫市场表现的最为明显,诸如《哪吒之魔童降世》、《白蛇缘起》等动漫都有大量的用户自发的制作内容,帮助品牌进行传播。

品牌定调:最后一点,生产的内容对品牌能否有定调作用。权威性与信任感能够给品牌定调,这也是专业领域KOL的核心价值。

定调的意思是,这个创作者,创造的具备增量信息的品牌内容,在大众消费者层面能够形成共识。

当用户有某一方面的具体需求时,他的脑海中一定会浮现出一两个能解决他需求的品牌。每一个品牌都希望自己是被用户优先想到的那一个。想要达到这样的目的,就必须制作符合目标用户需求的内容不断给用户增加品牌的记忆锚点。所以,在面对庞杂的互联网内容与流量时,首先挑选具备原创能力的创作者,然后再筛选出“关键意见领袖”,与品牌共创专业内容,为品牌定调。

进入大众流量

内容准备好了,接下来是传播。

据有关部门统计,现在56%的消费者都会购买他们喜爱的品牌旗下生产的其他产品,可见无论是新兴企业还是老牌企业,都应该不断提升品牌形象,时刻保持创造出一流的原创内容。

企业在做内容营销前,要先了解受众。要想让目标顾客产生购买行为,你需要了解他们是谁,以及什么对他们来说重要。企业可以通过各个渠道了解这些信息。比如通过历史订单,热门内容、客户需求、网站分析、社媒监测工具、用户生成数据等。一般人们会对帮助他们解决问题、学习新东西或者某种程度改善他们的生活内容感兴趣。

 

情绪,这在内容营销里很常见,也是很重要的部分。每个人写同一个品类内容的风格都不一样,而它带给用户的情绪也是不一样的。比如有的人做的财经类内容很浅显、宽泛和易懂,能让你更轻易地理解,它带给你的情绪就是相对轻松的。相对高阶和专业的风格可能有一些晦涩,但会让你觉得能听到或看到很多之前不知道的东西。

另外,我们做营销都有时点营销,用户在每一个时间点的情绪都不一样。节日、疫情等大大小小的事情都会影响到用户的情绪,而你在对应的时间点产出的内容应该和用户的情绪点相关联,让他在观看时更有代入感。

总结一下

在复杂环境下,在面对迷宫一般的社交平台与内容类别,聚焦一个策略,解决一个问题。

今天聊内容营销,以专业内容为核心,进行大众传播。

 

在流量太泛时,内容要足够精准。

对流量的态度要转变一下,三五年前,任何内容只要有流量,就值得投资,就能拿到广告费。假如咪蒙活到现在,商业价值大概会贬值很多,因为泛情感类流量商业价值很低,即便是10万+,对品牌也没什么意义。

对于品牌方,应该更聚焦在内容上,投资对品牌产生价值的专业内容。创造专业内容,进入大众流量。

上文给专业内容三个标准——创作者角色、增量信息、品牌定调。在大众层面有认知的内容IP品牌,创造自身领域内的专业内容,在消费者群体达成共识。

大众流量比较好理解,但得接受这个观点。一个专业内容生产者的自有流量不多,但内容足够有价值,此时建议品牌购买更多商业流量,以专业内容为品牌破圈。

相关产品

联系我们

企业微信授权服务商

免费送企业微信

私域流量资料

关注66获客运营公众号
Copyright@2019  66获客(六六获客)微信营销裂变系统  京ICP备19027550号-3