前几天，一份内容营销的调研报告表明，2020年，中国71%的广告主想加大内容营销的预算。

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不断增长的内容营销预算，看似是个好消息，却是对内容最大的亵渎，仅仅把内容当成了营销工具。

内容不应该和信息流、SEM、户外大屏这些广告形式争夺广告预算，内容应该是企业的战略投资品。

我们不应该只做“内容营销”，而是要做“内容战略”。

所谓的“内容战略”，就是把内容提到和产品一样高的地位，通过内容的生产、分发、应用，筑高企业的护城河，全面引领企业的增长。

1.认识内容战略，先明白三个问题

为什么要做内容战略？在商战中，内容已经成为决定成败的胜负手。不论是一个创业者、搅局者、还是伺机而动的机会主义者，内容都将左右成败。

一、内容，是初创品牌的入场券

研究过新老品牌发家史，你会发现新一代品牌和老一代品牌的成功路径是完全不一样的。

在老版本的成功学教材里，品牌营销有三板斧：占终端+代言人+饱和式广告

请大牌明星做代言，赢得声誉；通过抢占终端货架，拦截消费者；用饱和式的广告投放，霸占用户心智。而在新版本的成功学教材里，也有三板斧：品牌故事+内容种草+私域流量

用品牌故事，建立信任背书；用内容种草，完成第一轮的市场收割；用私域流量，留存用户、提高复购。同样是三板斧，新旧三板斧最大的差异在哪里？

占终端+代言人+饱和式广告，老三板斧都是「资源导向型」的解决方案。

占终端：想把货铺到更多卖场，就需要庞大的销售团队和高额的入场费；代言人：越大牌的明星，价格越贵；饱和式广告：广告覆盖的越广、越密集，费用自然就越高。

一切「资源导向型」的解决方案主要看什么？看的是谁的钱更多、谁更会砍价，这两种能力都是囊中羞涩的初创企业不具备的。

而品牌故事+内容种草+私域流量，新三板斧都是「内容导向型」的解决方案。

品牌故事：一个好的品牌故事，会靠“自传播“降低推广成本。内容种草：选品能力、鉴别KOL的能力、制造产品谈资的能力……这些都会决定内容的转化率。私域流量：在一个品牌社群里，天天发打折信息只能吸引来羊毛党，只有不断创造有价值的内容，用户才会心甘情愿地做你的KOC。所以，「内容导向型」的解决方案主要看一家企业的内容运用能力，而不是资金实力。

二、内容，让商业模式发生了逆转

传统的生意模式叫“货找人”，而新型的生意模式叫“人找货”。新的商业模式，让整个产业链条发生了逆转。以往，我们都是先打造出一款产品，然后再去想办法推广这个产品，因为当年生产一样东西才是生意里最难的部分。

随着中国制造业越来越发达，生产变成了一件很容易的事。

而随着媒体越来越多，反而用户和流量变得越来越稀缺。所以，用户的注意力成了稀缺资源，工厂和资源成了普通资源，整个产业链就发生了逆转。

三、内容，是5G时代的决胜点

5G时代，你能触摸到每个物体，都将变成一个内容媒体。

当周围所有的物品都向你输出内容，每样东西就都可能变成一个抖音或朋友圈。

未来，汽车、冰箱、手机、公交车后座、甚至饭店的桌布，都可能为你提供内容信息，谁家的内容能霸占住用户注意力，谁就更有机会让用户掏腰包。

5G时代的内容，会呈现出三个完全不同的特点，分别是：全视角的内容、可触摸的内容，和可众参的内容。

全视角的内容

比如，我们看一部电影，其实是作者已经预先设定了观看视角，或是“上帝视角”，或是“第一人称视角”，我们是没法选择的。

但5G时代，影视将进入VR和AR模式，用户可以完全“进入”到内容里，所以，用户不再是一个旁观者，而是一个身临其境的参与者。

可触摸的内容

5G时代的内容，人和内容之间将不再是通过物理按键交互，而是通过虚拟触摸交互。

也就是说，以前你得点点鼠标、碰碰屏幕才能互动。但现在，你可能只要触摸全息投影里的画面，你就可以“调戏”偶像剧里的男主角。

可众参的内容

今天，市面上90%的内容都是用来“看”的，而5G时代的内容是用来“玩”的。未来，无论是电影、电视剧、综艺还是一个广告，它们都会更像是一款游戏。

不管你是一个创业者、一个行业搅局者，还是一个对未来虎视眈眈的猎杀者， 你都必须拥有更为强大的内容实力。过不了多久，“内容实力”就会和技术实力、资金实力、人才实力一样，成为企业最重要的硬资产。

所以，请不要再讨论“内容营销要占比多少预算？”，内容必将成为战略资源，驱动未来的品牌增长。

2.内容战略，该如何驱动品牌增长？

一、内容大数据，决策正循环

很多公司都企图借助大数据做商业决策，但单纯用大数据去做决策是远远不够用的。

所谓的大数据，只能展示用户机械的行为数据。比如说，加购、下单、页面停留时间、复购率等。

但一个企业在做商业决策时，可能不仅需要用户的“行为数据”，更需要用户的“感性数据”。

什么是“感性数据”呢？比如用户的喜好厌恶、审美偏好、立场观点等。

我们之所以需要“感性数据”，是因为商业决策不仅仅是冰冷的消费行为判断，我们还要对复杂的用户心理、情感、审美风向等做判断。

通过不断制造内容，获取用户的感性数据，从而指导企业的经营活动。让企业拥有一个纠错、容错的用户反馈系统，形成商业决策上的正循环。

二、内容全域渗透，让增长齿轮转起来

中国90%以上企业，都仅仅把内容变成了更有吸引力的广告。

而真正懂内容的企业，会把内容渗透到企业全部的经营活动里，即产品、渠道、门店、组织都要做内容化改造。

很多跨界案例，广告主只是做一两张联名海报、动一动产品的外包装，真正在产品上下功夫的客户太少了。

好的产品跨界，不是要制造营销噱头，而是要将IP的内容力，转化为产品的销售力。

目前，“中国制造”已经打平了所有产品的卖点。如果你的企业不像格力一样拥有技术专利，那么你的产品不可能和对手有明显的物理差异。

所以，内容将成为产品的“第二产品力”，产品上附着的内容将决定产品价格、创造产品卖点，形成品牌竞争区隔，最终成为品牌的最大护城河。

那么，企业如何打造内容化产品呢？你需要找到两种内容：不变的内容和变化的内容。

不变的内容，就是品牌自己创造的内容角色、内容故事、内容价值观。

变化的内容，就是品牌拉来外部的内容为自己赋能，比如综艺、电影、动漫、游戏等。

大部分客户，只是找外部的内容IP做产品授权或跨界，这其实和买流量没有区别，一旦别人不给你内容授权，你的产品不就断奶了吗？

最好的做法是，用外部的内容给自己的内容带流量！

在技术之外，真正能让一家企业脱颖而出的是内容实力。

技术只会决定一家企业的底层实力，而内容将决定一家企业能达到的高度。

你的企业有内容战略吗？