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只做内容营销没用?或许这一点就做错了……

作者: admin 发布时间:2020年12月31日 阅读次数:242

前几天,一份内容营销的调研报告表明,2020年,中国71%的广告主想加大内容营销的预算。

 

图片来源于网络

不断增长的内容营销预算,看似是个好消息,却是对内容最大的亵渎,仅仅把内容当成了营销工具。

内容不应该和信息流、SEM、户外大屏这些广告形式争夺广告预算,内容应该是企业的战略投资品。

我们不应该只做“内容营销”,而是要做“内容战略”。

所谓的“内容战略”,就是把内容提到和产品一样高的地位,通过内容的生产、分发、应用,筑高企业的护城河,全面引领企业的增长。

1.认识内容战略,先明白三个问题

为什么要做内容战略?在商战中,内容已经成为决定成败的胜负手。不论是一个创业者、搅局者、还是伺机而动的机会主义者,内容都将左右成败。

一、内容,是初创品牌的入场券

研究过新老品牌发家史,你会发现新一代品牌和老一代品牌的成功路径是完全不一样的。

在老版本的成功学教材里,品牌营销有三板斧:占终端+代言人+饱和式广告

请大牌明星做代言,赢得声誉;通过抢占终端货架,拦截消费者;用饱和式的广告投放,霸占用户心智。而在新版本的成功学教材里,也有三板斧:品牌故事+内容种草+私域流量

用品牌故事,建立信任背书;用内容种草,完成第一轮的市场收割;用私域流量,留存用户、提高复购。同样是三板斧,新旧三板斧最大的差异在哪里?

占终端+代言人+饱和式广告,老三板斧都是「资源导向型」的解决方案。

占终端:想把货铺到更多卖场,就需要庞大的销售团队和高额的入场费;代言人:越大牌的明星,价格越贵;饱和式广告:广告覆盖的越广、越密集,费用自然就越高。

 

一切「资源导向型」的解决方案主要看什么?看的是谁的钱更多、谁更会砍价,这两种能力都是囊中羞涩的初创企业不具备的。

而品牌故事+内容种草+私域流量,新三板斧都是「内容导向型」的解决方案。

品牌故事:一个好的品牌故事,会靠“自传播“降低推广成本。内容种草:选品能力、鉴别KOL的能力、制造产品谈资的能力……这些都会决定内容的转化率。私域流量:在一个品牌社群里,天天发打折信息只能吸引来羊毛党,只有不断创造有价值的内容,用户才会心甘情愿地做你的KOC。所以,「内容导向型」的解决方案主要看一家企业的内容运用能力,而不是资金实力。

内容,让商业模式发生了逆转

传统的生意模式叫“货找人”,而新型的生意模式叫“人找货”。新的商业模式,让整个产业链条发生了逆转。以往,我们都是先打造出一款产品,然后再去想办法推广这个产品,因为当年生产一样东西才是生意里最难的部分。

随着中国制造业越来越发达,生产变成了一件很容易的事。

而随着媒体越来越多,反而用户和流量变得越来越稀缺。所以,用户的注意力成了稀缺资源,工厂和资源成了普通资源,整个产业链就发生了逆转。

内容,是5G时代的决胜点

5G时代,你能触摸到每个物体,都将变成一个内容媒体。

当周围所有的物品都向你输出内容,每样东西就都可能变成一个抖音或朋友圈。

未来,汽车、冰箱、手机、公交车后座、甚至饭店的桌布,都可能为你提供内容信息,谁家的内容能霸占住用户注意力,谁就更有机会让用户掏腰包。

5G时代的内容,会呈现出三个完全不同的特点,分别是:全视角的内容、可触摸的内容,和可众参的内容。

全视角的内容

比如,我们看一部电影,其实是作者已经预先设定了观看视角,或是“上帝视角”,或是“第一人称视角”,我们是没法选择的。

但5G时代,影视将进入VR和AR模式,用户可以完全“进入”到内容里,所以,用户不再是一个旁观者,而是一个身临其境的参与者。

可触摸的内容

5G时代的内容,人和内容之间将不再是通过物理按键交互,而是通过虚拟触摸交互。

也就是说,以前你得点点鼠标、碰碰屏幕才能互动。但现在,你可能只要触摸全息投影里的画面,你就可以“调戏”偶像剧里的男主角。

可众参的内容

今天,市面上90%的内容都是用来“看”的,而5G时代的内容是用来“玩”的。未来,无论是电影、电视剧、综艺还是一个广告,它们都会更像是一款游戏。

 

不管你是一个创业者、一个行业搅局者,还是一个对未来虎视眈眈的猎杀者, 你都必须拥有更为强大的内容实力。过不了多久,“内容实力”就会和技术实力、资金实力、人才实力一样,成为企业最重要的硬资产。

所以,请不要再讨论“内容营销要占比多少预算?”,内容必将成为战略资源,驱动未来的品牌增长。

2.内容战略,该如何驱动品牌增长?

内容大数据,决策正循环

很多公司都企图借助大数据做商业决策,但单纯用大数据去做决策是远远不够用的。

所谓的大数据,只能展示用户机械的行为数据。比如说,加购、下单、页面停留时间、复购率等。

但一个企业在做商业决策时,可能不仅需要用户的“行为数据”,更需要用户的“感性数据”。

什么是“感性数据”呢?比如用户的喜好厌恶、审美偏好、立场观点等。

我们之所以需要“感性数据”,是因为商业决策不仅仅是冰冷的消费行为判断,我们还要对复杂的用户心理、情感、审美风向等做判断。

通过不断制造内容,获取用户的感性数据,从而指导企业的经营活动。让企业拥有一个纠错、容错的用户反馈系统,形成商业决策上的正循环。

 

内容全域渗透,让增长齿轮转起来

中国90%以上企业,都仅仅把内容变成了更有吸引力的广告。

而真正懂内容的企业,会把内容渗透到企业全部的经营活动里,即产品、渠道、门店、组织都要做内容化改造。

很多跨界案例,广告主只是做一两张联名海报、动一动产品的外包装,真正在产品上下功夫的客户太少了。

好的产品跨界,不是要制造营销噱头,而是要将IP的内容力,转化为产品的销售力。

目前,“中国制造”已经打平了所有产品的卖点。如果你的企业不像格力一样拥有技术专利,那么你的产品不可能和对手有明显的物理差异。

所以,内容将成为产品的“第二产品力”,产品上附着的内容将决定产品价格、创造产品卖点,形成品牌竞争区隔,最终成为品牌的最大护城河。

 

那么,企业如何打造内容化产品呢?你需要找到两种内容:不变的内容和变化的内容。

不变的内容,就是品牌自己创造的内容角色、内容故事、内容价值观。

变化的内容,就是品牌拉来外部的内容为自己赋能,比如综艺、电影、动漫、游戏等。

大部分客户,只是找外部的内容IP做产品授权或跨界,这其实和买流量没有区别,一旦别人不给你内容授权,你的产品不就断奶了吗?

最好的做法是,用外部的内容给自己的内容带流量!

在技术之外,真正能让一家企业脱颖而出的是内容实力。

技术只会决定一家企业的底层实力,而内容将决定一家企业能达到的高度。

你的企业有内容战略吗?

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